空調(diào)業(yè)冰與火之歌：樂觀與叫苦同在 庫存繼續(xù)攀
7月底，2018冷年臨近收官，空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)銷情況再次成為整個家電業(yè)普遍關(guān)心的問題。
回顧近兩年的市場表現(xiàn)，2016冷年6月和7月銷量之和幾乎占到全年空調(diào)銷量的三分之一，得益于全國“燒烤”模式，整個空調(diào)行業(yè)化險為夷，一掃2015冷年量額雙降的陰霾；進入2017冷年，高溫天氣持續(xù)發(fā)力，再疊加房地產(chǎn)市場火爆的滯后效應(yīng)、城鎮(zhèn)化進程加快、電商平臺快速滲透等因素，國內(nèi)空調(diào)市場零售量增幅接近30%，創(chuàng)下歷史最高銷售記錄。
至于2018冷年業(yè)績?nèi)绾?，目前業(yè)內(nèi)有人高呼擼起袖子大干快上，也有人直言賣的不好壓力很大，整個行業(yè)形勢并不明朗。為此，中國家電網(wǎng)組織調(diào)研團隊深入企業(yè)進行了走訪。
“一個字，旺！”
生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)銷形勢普遍樂觀
調(diào)研期間全國大部分地區(qū)先后遭遇暴雨侵襲，非自愿行程取消、行程延誤的情況比比皆是。調(diào)研還未開始，社交平臺中因暴雨因素擔(dān)憂空調(diào)銷售進度的情況也是隨處可見。
不過，出乎意料的是，大部分空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)對2018冷年的空調(diào)銷售形勢表示樂觀。
“從目前的產(chǎn)銷進度來看，2018冷年的空調(diào)行情就是一個字，旺！”一位空調(diào)企業(yè)負責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，目前無論是從企業(yè)出貨還是終端銷售來看，市場增長形勢還是相對不錯的。
該人士解釋稱，從目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，空調(diào)市場增幅還是保持著兩位數(shù)的增長，雖然和2017冷年的增長數(shù)字相比遜色很多，但是基于歷次大年之后的趨緩勢頭，現(xiàn)在的市場表現(xiàn)已經(jīng)相當不錯。而“旺”字，也是基于去年高基數(shù)后行情回落的預(yù)期來說的。
除了空調(diào)整機企業(yè)，壓縮機企業(yè)的產(chǎn)銷情況也在一定程度上印證了空調(diào)產(chǎn)銷的行情。
“今年空調(diào)壓縮機產(chǎn)銷情況不錯，粗略估計，內(nèi)銷市場增幅大概在20%左右。”GMCC相關(guān)負責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，雖然無法根據(jù)壓縮機增幅數(shù)據(jù)推導(dǎo)出空調(diào)產(chǎn)銷具體數(shù)據(jù)，但是空調(diào)產(chǎn)銷增幅保持在兩位數(shù)還是比較確定的。
除了上游零部件企業(yè)的直接感知，新品牌、中小品牌的表現(xiàn)也是行業(yè)形勢的晴雨表。
對于各企業(yè)2018冷年的表現(xiàn)，綜合本次調(diào)研、企業(yè)數(shù)據(jù)、市場機構(gòu)數(shù)據(jù)的情況來看，美的、海爾、奧克斯表現(xiàn)出眾，產(chǎn)銷增幅預(yù)計優(yōu)于行業(yè)平均水平；由于格力在2017冷年基數(shù)較高，今年的增幅預(yù)計會有所回落；預(yù)計TCL、海信科龍、志高等企業(yè)會繼續(xù)保持增長勢頭；新進品牌和中小品牌普遍保持較高增速。
“截至6月底，新科空調(diào)出貨規(guī)模增幅約280%、零售規(guī)模增長了123%，已經(jīng)鎖定2018冷年勝局。新科電器國內(nèi)營銷總經(jīng)理韓依海在近期的營銷會議上表示，預(yù)計2018冷年新科空調(diào)銷售規(guī)模將在120萬套左右。
空調(diào)行業(yè)相關(guān)人士告訴中國家電網(wǎng)，除了新科之外，美博、月兔等也企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)銷規(guī)模也都是百萬級，近期廣東還冒出了一家空調(diào)新品牌——“新迎燕”。粗略估算，今年新品牌和中小品牌空調(diào)產(chǎn)銷量大約在600萬-700萬套左右。
“行業(yè)還能冒出新品牌以及中小品牌增幅很高，這說明今年空調(diào)行業(yè)還是很有發(fā)展空間的。”該人士表示。
“比去年差多了”
終端經(jīng)銷商表示壓力很大
與生產(chǎn)企業(yè)的樂觀態(tài)度不同，終端零售商近期是一肚子苦水。
原本6月和7月是空調(diào)銷售旺季，不過據(jù)很多實體店經(jīng)銷商反映，今年空調(diào)銷售相對冷清，旺季也不怎么下貨。終端銷售不暢倉庫里積壓空調(diào)，資金被占壓，馬上又要面臨8月份新冷年開盤任務(wù)簽訂與政策返利，其中的壓力可想而知。
“今年熱得很早，但是陰雨天氣也比較多。”一位華北地區(qū)的家電經(jīng)銷商告訴中國家電網(wǎng)，雖然心里對大年之后的銷售回落形勢已經(jīng)有心理準備，但還是沒想到銷售會這么差。
“我的店今年空調(diào)銷量大概只有去年的三、四成，去年市場爆發(fā)提前透支了部分需求。”華中地區(qū)一位家電經(jīng)銷商直言，大部分家電經(jīng)銷商投資在空調(diào)產(chǎn)品上的金額大約占總資金的三分之二左右，空調(diào)銷售不好很多人今年日子不好過。
家電經(jīng)銷商聯(lián)盟負責(zé)人張少碩分析稱，拋開天氣因素和去年市場火爆提前透支市場的因素之外，近幾年樓市調(diào)控和消費環(huán)境的變化也是空調(diào)乃至家電行業(yè)終端銷售不暢的重要原因。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年一季度全國各地共出臺樓市調(diào)控新政達76項，內(nèi)容涉及限購、限售、搖號等，限售城市已擴容至50城，其中三四線城市多達27城。樓市調(diào)控政策最直接的反映，就是房屋銷售面積增速的回落。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年商品房銷售面積169408萬平方米，比上年增長7.7%。相比2016年商品房銷售面積22.5%的增速，2017年增速回落明顯。而2018年1-5月份，商品房銷售面積56409萬平方米，增速僅為2.9%。
消費環(huán)境方面，居民杠桿率的升高也會對消費市場產(chǎn)生消極的影響。
居民杠桿率是衡量居民負債情況的常用指標，用以表征居民部門負債占GDP的比重。公開數(shù)據(jù)顯示，1996年中國居民杠桿率只有3%，2008年也只有18%，但是自2008年以來居民杠桿率開始呈現(xiàn)迅速增長態(tài)勢，短短六年間翻了一倍，達到36.4%。到了2017年，居民杠桿率已經(jīng)高達49.0%。居民負債比重的提升，在一定程度上會抑制居民消費水平，進而影響相關(guān)商品市場的行情。
“消費升級和農(nóng)村市場的機遇是家電行業(yè)在近兩年提的比較多的說法，不過這并沒有想象中那么美好。”多位經(jīng)銷商認為，一方面很多人背負著買房還債壓力，實際上的可支配收入并不見得寬裕，消費升級和消費“降級”的現(xiàn)象同時存在，所以目前消費升級的效應(yīng)不應(yīng)過度夸大；另一方面，農(nóng)村市場空調(diào)以及其它家電的普及率確實沒有城鎮(zhèn)高，但是人口大量外流也是客觀事實，所以農(nóng)村市場也許并不像宣傳中那么“肥沃”。
“現(xiàn)在大部分農(nóng)村的情況是，年輕人口外流家里大多是老人和小孩，而且?guī)缀趺考颐繎舳加胁孰?、冰箱、洗衣機、空調(diào)和其他小家電。”一位家電經(jīng)銷商表示，農(nóng)村的空調(diào)以及其它家電的需求也不是很旺盛。
雖然大部分實體店經(jīng)銷商比較悲觀，不過張少碩告訴中國家電網(wǎng)，據(jù)廣西等地的經(jīng)銷商反映，今年空調(diào)銷售形勢還是比較可觀的。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國空調(diào)百戶擁有量，全國水平為90.9、城鎮(zhèn)123.7、農(nóng)村47.6，而廣西整體水平為73.3、廣西城鎮(zhèn)為128.6、廣西農(nóng)村為24.4。排除高緯度和高海拔等受地理因素影響的省份，山西、廣西、江西、山東、陜西等省份還有相當?shù)脑鲩L空間。
“庫存大概有5000萬臺”
行業(yè)人士預(yù)計庫存還在攀升
早在今年3月中旬，空調(diào)庫存警報就已拉響，行業(yè)盛傳空調(diào)庫存已經(jīng)達到4000萬套。另據(jù)消息人士稱，其實2月底行業(yè)庫存就已達到4000萬套，只不過一些中小品牌的產(chǎn)能并不為主流企業(yè)和主流市場研究機構(gòu)所關(guān)注。
產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到4月底，空調(diào)行業(yè)總庫存為3941萬套。
在調(diào)研過程中，相關(guān)企業(yè)負責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，目前行業(yè)庫存已經(jīng)攀升至5000萬套左右。按照旺季的平均銷售量，5000萬套庫存至少需要將近半年的時間來消化，行業(yè)庫存整體水平已經(jīng)偏高。如果旺季終端銷售不暢，庫存還可能繼續(xù)攀升。
“目前來看行業(yè)庫存確實在攀升，不過適當?shù)膸齑嬉彩潜匾模a(chǎn)企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)銷情況進行適當?shù)恼{(diào)整。”一位生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)人表示。
調(diào)研過程中，美的空調(diào)相關(guān)負責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，美的集團很早就推行了“T+3”模式，空調(diào)方面基本上是“零庫存”，不會有庫存方面的壓力。
TCL空調(diào)負責(zé)人也表示，行業(yè)中的確存在一定的庫存量，不過TCL空調(diào)是通過勤進快銷的方法推動產(chǎn)品在渠道快速周轉(zhuǎn)，自身庫存還是比較合理，TCL空調(diào)并不存在“去庫存”的說法。
7月18日，TCL“i漣”系列柜機空調(diào)通過創(chuàng)新眾籌方式引爆經(jīng)銷商，短短一周時間內(nèi)，眾籌便突破了20萬套。
“通過創(chuàng)新眾籌方式對線下渠道進行有機催化，可以直接點燃經(jīng)銷商的熱情，實現(xiàn)上市即上量。”TCL空調(diào)負責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，TCL早就在探索新零售，通過推動兩線商業(yè)終端的融合，有利于不同渠道的協(xié)同和服務(wù)的全面化。
相比美的、TCL等企業(yè)在產(chǎn)銷制度等“頂層設(shè)計”方面的不斷優(yōu)化，目前行業(yè)中大部分家電企業(yè)采取的依舊是壓貨的經(jīng)銷模式，這不僅給經(jīng)銷商帶來很大的壓力，對企業(yè)也會帶來很大的風(fēng)險。
對此，很多終端經(jīng)銷商呼吁，家電廠商應(yīng)該進一步優(yōu)化產(chǎn)銷制度，改變傳統(tǒng)的壓貨模式，建立新型的渠道體系，上下游企業(yè)協(xié)同理順產(chǎn)銷關(guān)系，才能更好的挖掘市場需求，更好的服務(wù)消費者。否則，可能會發(fā)生更多的經(jīng)銷商“跑路”事件。